當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 為名所累的品牌 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　像 Sopalin,Tipp-ex這樣的品牌，很多在眾人傳誦聲中淹沒無聞了。品牌的市場優(yōu)勢有時也會成為一種妨礙因素。
　　“給我一個Sopalin(百潔布）”，“你要的是Tipp-ex（涂改液）？”，“我想要一個Esquimau（冰棍）”……這些平常的詞語，都可以讓做市場營銷的人跳起來。但這些其實都是變成了通用語的老品牌的名稱，這些品牌也曾在眾人的傳誦聲中深受其惠。他們公司的員工也因此學(xué)會了說“百潔布”、“涂改液”以及“冰棍”這些名稱。但消費者可分不清誰是誰，他們就用這些品牌的名字來稱呼一般的同類產(chǎn)品。也就是說，做市場營銷的人無法讓顧客說“紙手巾”而不說“Kleenex”，
說“冰棍”而不說“Frigidaire”，用“雨衣”代替“K-Way”，說“高壓鍋”而不說“Cocotte-minute”，用“耳塞”代替“Quies球”，說“小推車”而不說“Caddie”……等等諸如此類。
　　在最開始的時候，這些原創(chuàng)的品牌有一個最大的優(yōu)勢：知名度。它們的知名度則直接來源于這些產(chǎn)品的創(chuàng)新的特點。事實上，它們都是20世紀值得一提的發(fā)明。查爾斯·吉爾維在1928年推出可用一根棍子手持的棒冰的時候，曾經(jīng)風靡一時。美國的化學(xué)家艾爾·多普爾在1946年發(fā)明用聚乙烯制作的密封蓋盒時，家庭主婦們并沒有漠視他的可以讓食品更好地保存的Tupperware（保鮮盒）。1967年，Sopalin推出前，人們只用抹布來清洗家務(wù)。在1960年的Kleenex出現(xiàn)前，法國人還沒有用過可以用完即棄的紙手巾�，F(xiàn)在被通稱為“Scotch”的膠帶是在1921年由3M公司的一名年輕的技術(shù)員里查·德魯發(fā)明的�？傊�，上面提到的這些品牌，都是它們所在的市場的開創(chuàng)者。金斯勒克（Kimserly Clark）公司并不只用Sopalin這個名字，對這個國際化的財團來說，這個名字太法國味了。Frigidaire品牌已由伊萊克斯重新推出，但長時期來一直低調(diào)前進。
　　在知名度達到95%時，這些創(chuàng)始的品牌就不可能在平靜的大路上一路向前了。來自一家專門為品牌起名的公司的穆里爾·貝西認為：“變成一種通用流行語，會對品牌帶來正反兩方面的影響。一方面，說明這種產(chǎn)品得到了消費者的認可。另一方面，這也消磨了其所以存在的動力和理由：自己的風格、附加值和特色�！庇行┢放凭驮诰S持或希望引起這種現(xiàn)象。對其它品牌來說，它們自然會來反抗這種現(xiàn)象。
　　“我們監(jiān)視著媒體，每周2～3次向報紙記者投稿，用‘藍卡(在法文中就代表信用卡的意思）’代替‘銀行卡’�！薄八{卡”的產(chǎn)品經(jīng)理克萊爾·鮑爾多介紹說�！斑@種概念的灌輸和在媒體上花6個月宣傳防詐騙和網(wǎng)上支付風險同樣必要。在這種情況下，很少出現(xiàn)錯用‘藍卡’的情況�！盩upperware也面臨同樣的努力。3年來，該品牌一直和一個直銷的名字“Groupement”同時出現(xiàn)在媒體上。記者們常常以“Tupperware集合”來描述該公司的銷售技術(shù)。Tupperware的媒體關(guān)系負責人索朗日·勞貝－皮內(nèi)強調(diào)說：“品牌的名字并不是用于一般方式的上門銷售。它也同時代表了這種類型的塑料保鮮盒�；蛘哒f，競爭對手的產(chǎn)品永遠不會有我們產(chǎn)品的質(zhì)量。我們毫不猶豫地向媒體寫文章揭露那些雜碎貨，并提供對比的標準。”
　　發(fā)明著名的Bic圓珠筆和Tipp-Ex涂改液的Bic公司也有同樣的擔心�！拔覀冇孟到y(tǒng)的手段來捕捉語言的濫用，以此來保持我們的品牌和消費者之間的質(zhì)量信任�！盉ic的公關(guān)負責人克萊爾·熱拉爾解釋說。這種謹慎的態(tài)度是很重要的。來自Bessis廣播公司的嚴恩·格里認為：“品牌為了自己的利益必須保持警惕。如果他們不留心，等到他們必須保護自己利益的時候，他們在法律上勝利的機會可能就不大了。他們可能會后悔自己的反應(yīng)遲鈍。”
　　但，除了向記者供稿外，是否還可以做些什么呢？防止品牌名稱慢慢地通過風俗習(xí)慣成為法語的詞匯。而《小羅貝爾詞典》（法國科學(xué)院編的法語標準詞典）卻不再能做到這一點�！缎×_貝爾詞典》的編輯瑪麗－海倫·德里沃指出：“語言是一種善變的活的工具。品牌的名稱是流行語的一部分，無法將之排除在外�！币虼�，原創(chuàng)品牌的名稱在詞典中占有一席之地。如果一個老品牌具有了系統(tǒng)的指義作用，大小寫就不再嚴格。人們就可以按照定義來說：“用一支bic寫。”“行進中的幾百輛caddies的聲音�！痹瓌�(chuàng)品牌常常提出抗議，但《小羅貝爾詞典》是不會錯的。因此，F(xiàn)rigidaire長期以來一直要求不要把該詞收入該詞典。
　　有些原創(chuàng)品牌有時不得不改變自己的稱呼。如Gervais公司，Esquimau這個詞的泛化導(dǎo)致該公司重新將自己生產(chǎn)的冰棍改名為Kim。“在20世紀90年代初，分銷品牌的競爭已明顯加強，”Gervais的產(chǎn)品總經(jīng)理阿莫里·德·特里埃爾回憶說，“我們所有的宣傳活動結(jié)果卻使整個市場都受益。在促銷自己的產(chǎn)品的同時，也是在為競爭對手做廣告。”如今的Kim是兒童市場的佼佼者，它的產(chǎn)品包括Kim esquimaux冰棍和Kim圓筒冰激淋。新的名字已獲得了一定的知名度，原來的名字就成為普通名詞了�！八{卡”的發(fā)展也同樣是為了擺脫這種情況。事實上，它開始就是用這個名字在1967年推出其第一個銀行卡。后來，這個名字被用來指所有的銀行卡。“我們現(xiàn)在做廣告時必須指出是‘Carte Bleue Visa’，而不再只是簡單地稱‘Carte Bleue’，這是為了把自己區(qū)別出來，和Eurocard并列�！笨巳R爾·鮑爾多指出，“我們的廣告不再以推銷卡為目標，而是宣傳它的內(nèi)在價值�！�
　　培養(yǎng)產(chǎn)品的形象是有促進作用的。例如，Miko已意識到Magnam走的正是原創(chuàng)品牌的道路�！拔覀儎偨o產(chǎn)品一個真正的個性，給予它不同尋常的、令人愉悅的、超出常規(guī)的價值，通過發(fā)行的電影或在夜總會舉行促銷活動。我們以Magnum的品牌將自己從其它餐后糕點中區(qū)分出來。”該品牌的營銷總監(jiān)弗里德里克·奧梯茲透露說。
　　擺脫獨一產(chǎn)品的束縛對宣傳品牌的地位來說也是最重要的�！案镄率桥c從不同的惟一辦法”，3M的市場和宣傳副總監(jiān)維羅尼克·德爾巴－達蓬確定地說。“即時貼的產(chǎn)品有400余種。但在宣傳上，我們是統(tǒng)一的，人們認識的是一個品牌，而不是具體的產(chǎn)品�！蹦吕餇枴へ愇鞯囊庖娛牵骸斑@是惟一可用的保護手段回應(yīng)，因為這是些差別很少而且易于仿制的產(chǎn)品�！钡谝坏奈恢闷仁乖瓌�(chuàng)品牌必須保持革新。原創(chuàng)品牌，像創(chuàng)始于1946年的Tupperware密封保鮮盒，常常是20世紀的令人注目的發(fā)明。
　　Bic是發(fā)明同名圓珠筆和Tipp-ex涂改液的品牌，遭到了自己的品牌名稱被濫用的困擾。
　　出現(xiàn)于1967年的第一個銀行卡就叫作“藍卡”，這一名字已被人們作為通用的稱呼了。
　　由于Esquimau這一名字的泛化，Gervais公司不得不將自己生產(chǎn)的冰棍的名字改為“Kim Esquimau”